内容提要: 广告作为现代社会正在进行中的神话,犹如空气般无处不在,与我们时刻亲密接触着。当然，广告这一“空气”质量的好坏，对于受众而言，是十分重要的，因为只有清新的空气才能让人感觉良好，心旷神怡。广告语言是构成广告的主体，广告语的运用直接左右了广告质量。本文通过引用和分析一些具体的案例，尝试探寻广告语是如何做到“动听”的，旨在说明广告语的创意表现策略。

关键词：广告语 承诺 修辞 概念化                                

    花言巧语,指用来骗人的虚假而动听的话。¹本文借用该词来指代广告语，并无贬义，笔者不想批判其“骗人”或者“虚假”，而将重点关注“动听”，也就是广告语言KISS公式²中的“sweet”。广告语之所以能够动听，在于其运用之妙。也就是说广告语言是花哨的，巧妙的，如花团锦簇般花样繁多，色彩艳丽。

    美国著名学者苏珊.朗格说：“迄今为止，人类创造出的一种最为先进和最令人震惊的符号设计，便是语言。”从广泛的意义上讲，广告就是一种符号，是符号化的社会文化现象。如果将广告当作一个独立整体来考量，则广告这一系统又包含了“广告语言”这一特殊的符号形式，广告语言包括画面语言、文字语言，以及音乐和音响等。本文所作的论述，仅仅是从广义上以“文字语言”的巧妙运用，来定义广告的“花言巧语”。

 

    厄内斯特.海明威说过，如果美国文学开始于马克.吐温的《哈贝克利.费恩历险记》，美国的广告业就开始于P.T.巴拿姆的满口“谎言”，塞缪尔.约翰逊博士对广告业有一个著名的定义：“承诺，大大的承诺。”美国广告业的开拓者巴拿姆深谙此道，他将这个定义变成吸引人的词语和形象。巴拿姆的“谎言”可以用花言巧语来形容和概括，“机会难得，不要错过！”，“限量供应，特别打折，低价难以置信！”，或者“关门歇业，清仓最后大贱卖！一律贱卖！永远关门！决不骗人！一旦错过，后悔莫及！”等都是巴拿姆的声音。当然，我们华人也毫不逊色，“瞧一瞧、看一看了啊，走过路过不要错过啊！”这一招徕客户的口号，历史悠久。

慷慨的旧货换新

带来你的太太

只要几块钱

……我们将给你一位新女人

    这是DDB广告公司创始人之一威廉.伯恩巴克（William Bernbach,又译成威廉.本贝奇）为纽约奥尔巴克百货公司创作的一则广告。该广告具有非凡的创意性，伯恩巴克并没有直接陈述商场中的商品价廉物美，而是用“花言巧语”来诱惑消费者，同时将商品信息准确传达出去。正是“给你一位新女人”的宣言诱惑了男人们，他利用了男人们渴望天天能见到一个美丽可爱的“新太太”的心理。换句话说，该广告用“慷慨的旧货换新”吸引消费者，从而召集和造就了一批批轻松愉快地掏腰包者。这则广告运用了极具幽默感、极具诱惑力的广告语言来刺激和鼓励消费欲望，从而大获成功，提高了商场的知名度，达到了促销的目的。

    广告的第一要义便是促销，要达到促销的目的，就要靠给消费者提供承诺并把这个承诺有效地传达给受众，才可能引发消费者的潜在购买欲望。当今社会是从消费者出发的商品时代，需求引领消费，只有刺激、引导甚至创造消费需要才能实现商品生产的发展。“消费者就是上帝”的经营理念早已说明一切要以消费者为基点，因为消费者在众多商品可供选择的时代，对大多数商品是毫无印象的，他们往往只关心自己欲求能否得到满足。伯恩巴克的花言巧语承诺能让女人在很短的时间内，用很少的钱有较大的改观，用承诺来激起购买欲望，推动消费行为。

    承诺式广告语在广告创作中十分常见，通过作出种种承诺（品质、销售服务、赔偿等）来引人注目，取得消费者对商品或服务的信任，博取消费者的好感。比如柯达简易相机的广告语“你只要按下快门，其余的事全由我来负责”，用幽默式的承诺生动传达了产品信息：使用方便，不论什么人都能享受拍摄的乐趣；又如美国佩利纳饲料公司的广告语“如果‘佩利纳’还不能使你的鸡下蛋，那么它们一定是公鸡。”它委托而幽默地向消费者承诺：佩达纳饲料能使所有的母鸡下蛋。

    一个成功的广告最本质、最核心的因素是什么呢？

    绝大多数的广告人几乎都给出了同样的回答——创意。

    创意（idea），它的最基本定义是创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。³而主意与点子是抽象的，需要“具体”的广告语言来表现，因此，广告的花言巧语成为了广告的关键因素。

    广告的花言巧语之关键在于“创意性”的变化，而变化本质，不外乎颠倒其位，高下其声，或增扩其意，即运用修辞。如何使广告语言出奇制胜？诀窍在于修辞策略巧妙运用。

    从我国汉语言文学的观点出发，修辞手法可谓多种多样，难于细数。在此，笔者对广告语言的修辞运用做两点概括。

    “王婆买瓜，自卖自夸”这是俗语，也可以看作是我国早期广告语言形式的写照，其重在“夸张”。在广告语言中化虚为实，化实为虚，由此及彼的语言转化形式适当掺入夸张的成分，有利于营造广告的意境，冲击消费心理。

    广告语以可听可见之事，来描述不视听之情感，化虚为实，化抽象为具体。其手法与李煜《相见欢》中“剪不断，理还乱，是离愁。”有异曲同工之妙。如美的电器的广告语“原来生活可以更美的”，很显然，广告语运用了双关的修辞手法。“美的”既体现了企业名称，又强调“美的生活”非常巧妙。然而，在此“双关”修辞无疑是虚实转化的妙用。该广告的诉求来自广告语的暗示：使用美的电器，生活将变得更加美好。美好的生活是抽象的，是虚的，而使用美的电器是却是实在的行动。又如康师傅红烧牛肉面“好吃看得见”，好吃如何看得见呢？广告语的目的在于强调方便面的好吃，“好吃之虚”以“看得见”之实体现出来。

   “胡蝶梦中千种恨，杜鹃声里三更月。最无情、鸿雁自南飞，音书缺！”（汪元亮《满江红》）当读及此词时，作者自言怨恨与盼不到北方消息之情昭然，但他却假借蝶梦、鹃声、雁讯言之，化实为虚，虚托外部自抒怀感。广告语的转化手法也包括化实为虚。以著名的邦迪创可贴广告“成长难免有创伤”，“ 邦迪坚信没有愈合不了的伤口”为例，前者用“失恋、舞台表演、玩具”等一连串对成长过程中不顺心的事情的回忆，让人浮想联翩，身体的创伤与心理的创伤在广告中得到了沟通与融合；后者借“朝韩峰会”之机造势，将肉体上的伤痕与精神伤痕联系起来。“成长的创伤”与“朝韩之间的伤口”都是现实中所发生的，但广告的最终主角却是对邦迪创可贴产品的优质宣扬。

    广告语“习酒是喜酒，喜事喝喜酒。”所用的比喻，“干净的盘子会唱歌”所用的拟人等修辞手法将广告的产品与其他容易为受众所接受的事物联系起来。将“习酒”定义为“喜酒”，将洗干净的盘子摸擦起来“滋滋响”，拟人化为“唱歌”，还有大众甲壳虫汽车广告中的“柠檬”与“李子”用法均采用了修辞。比喻中的本体与喻体，拟人中的物景与人景发生联系，使得原本似乎毫无联系的彼此，通过广告语串联在一起，营造出不俗的销售氛围。

    现代广告之父大卫.奥格威著名的“噪音”广告：“在时速60英里时，新型罗斯-罗伊斯轿车的最大噪音，来自车上的电子钟”。乍一看，广告语直述汽车的不足之处“噪音”，而实质上是说汽车噪音之小。广告的花言巧语巧在顾左右而言它，欲进却退，欲擒故纵，声东击西。

    广告语的机智变巧策略，着眼于消费者心理，是融合广告创意与消费心理的结果。广告语之巧通过运用多种修辞形式表现出来，对比、反语、映衬、暗语等的使用都充满了机智。

首先，广告的花言巧语巧在偷换概念，例如：

1“人头马一开，好事自然来。”（人头马酒广告语）

2饮料有两种类型：一种是可乐；一种是非可乐。而“七喜”属于后者。（七喜饮料广告语）

3 “如果失去联想，世界将会怎样。”（联想科技广告语）

4“学琴的孩子，不会变坏。”（劝学社.山叶音乐教室招生广告语）

    例1不言人头马酒的品质如何，却将人头马酒与好事联系起来，取吉祥之意。例2用“非可乐”来定义“七喜”。例3、例4回避了产品的本身的物理特性，用人类的联想，孩子的品德来指代产品特征。将物质特性概念偷换为富有美好精神内涵的意识。

    “湖南老干妈辣味豆鼓”广告采用了明说甲，暗指乙的方法。其广告语为“每月多吃一袋米”广告词明说的是多吃大米，而实际上是赞美和推崇老干妈辣味豆鼓口味好，味道鲜香，是调味开胃的好食品。三菱冰箱的广告：“三菱”冰箱只有一个缺点“无霜”，本应是优点，而作者却偏偏逆反思维，把它说成了缺点，顾左右而言它，正话反说，引起消费者的注意和思考，有新奇感，而且印象深刻。

    其次，广告的花巧语，巧在利用词语的“替代”意义，这种方法可以用修辞中的“仿词”来比照与概括。在双汇火腿肠广告语中“省优、部优、葛优（国优）”，用形象代言人的姓名来替代“国优”，在让人忍俊不禁的同时，对产品印象深刻。奥妮洗发水的广告“100年润发”利用周润发的名字（广告代言人是周润发）与产品的“润发”功能发生关联，采用词语替代，借助名人效应，起到了很好的广告效果。还有，出租汽车公司艾飞斯的“第二位”广告语中巧用“第二”的定位，成就了广告。提倡环保的公益广告：“千山鸟飞绝（今天），万径人踪灭（明天）。”后加一句按语“这不仅仅是一句古诗，也许更是一句可怕的语言。”此则广告的创作不可谓不巧。

    此外，广告的花言巧语还巧在玩文字游戏，并且适当地运用口语、俗语和歇后语等，使语义发生了很大变化，加工完成后的广告语令人回味隽永。百乐（PILOT）超细笔型修正液的广告：“专写错字”、“只写白字”和公益广告“盗版万碎”中用“碎”字代替常用词语“万岁”中的“岁”，让消费者在含蓄、幽默中体会只可意会不可言传之妙。

    我们消费的是广告而不是产品，喝的是商业而不是啤酒，开的是商标而不是汽车，吸的是包装而不是香烟。广告充满了活力，并未随着物质产品的极大丰富而失去阵地，反而愈加活跃，是因为广告在不停地鼓动和创造消费。广告像一支魔笛吹奏出诱人的曲调，花言巧语建构了一个个概念，可以是精神慰藉与美好向往，可以着眼于人们的过去、现在和将来。

    消费者的消费与欲求是多方面多层次的，马斯洛的需求层次理论表明除了基于生理需求的物质利益要求外，心理与精神上的需求是消费者更高层次的追求。

    广告的花言巧语之所以能够成功关键在于将广告产品或服务概念化。广告语将广告中的主角由物质层次上升到精神理念的高度，将消费行为由物质享受转化为精神满足的过程，由挑选商品转移到选择理念上来。

    作者之用心未必然，而读者之心何必不然。（《复堂词录叙》）广告的花言巧语里寄托了广告创意人员的情思，正是通过寄托，概念化才得以实施。广告语有可能诉诸于百姓生活中的朴实情感与理性，也可能为产品塑造出一种特含的精神，一种爱，涵盖了亲情、友情和爱情。总之，广告的花言巧语在于概念化。用宽泛的，抽象的，感动人心的概念来契合人们不断有所追求的心理。

    从简单甚至有些粗俗的“今年二十，明年十八。”（白丽美容香皂广告语）到富有精神内涵的“Just Do It”（NIKE广告语），从属于个人私密空间的爱情“钻石恒久远，一颗永流传。”（De beers钻石广告语）到宽广博大的爱国之情“创维情，中国心。”（创维彩电广告语），从家长里短的朴素情感“一缕浓香，一缕温暖。”（南方黑芝麻糊广告语）到面向社会大众的国家传媒（中央电视台）“传承文明”的口号，都是在塑造广告主角的“概念”。

    此外，具有后现代特征广告的出现，更是创造了匪夷所思和反传统的全新概念。如台湾一家百货公司的广告“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”（台湾中兴百货1997春秋装——“书店篇”）按常理，身材与知识，服装店与书店本是毫不相干的，而广告创作者却刻意为之将它们拉扯在一起。他们抛弃了符号代码的逻辑构成（或者说符号的传统意指），建构新的意指及话语：女性的魅力和内在气质就是胸部和脑袋，而服装店和书店便被引申为有品位、有学识、有气质的女性应该经常光顾的场所。当然，“新话语”的目的无疑是以“文化的手段”来为百货公司招揽生意。

    广告卖的不是产品本身，而是售卖理念，出售商标所蕴涵的概念，由此，广告才为相似的商品打造出了不同的品牌。比如同是体育运用装备：

耐克：Just Do It（只管去做）

阿迪达斯:Impossible is Nothing（没有不可能）

安踏:我选择，我喜欢。

李宁：一切皆有可能

    广告的花言巧语采用概念化的方法，达到“文贵含蓄”的境界，“不着一字，尽得风流。”为广告受众的审美提供了广阔的思维空间，让他们去感知广告语的弦外之音。

 

    尽管广告的花言巧语与文学创作中的修辞关系紧密，文学为广告语言创作提供了丰富的资源，但是，广告语言不能简单等同于文学语言。广告语是一种专门的语言，有着特殊的感化力，它的内涵属于商业范畴，目的是为推销产品和服务，具有明显的商业性和实用性。广告语言有着非常明确的市场目标和宣传对象，不能脱离市场销售而存在，而且很注重时效性，善于把握时机，借势宣传。广告通过花言巧语进行广而告之，有着“男人其实更需要关怀”（丽珠得乐胃药广告语）的通情达理，让人心悦诚服地接受广告商品。

    广告的花言巧语有着诱人的承诺，通过修辞委婉含蓄地将概念化商品主题传达给消费者，不断推出与众不同的查利⁴。于是，我们在“我的地盘，听我的！”的动感地带，享受并溺爱着“真诚到永远”的海尔，过着“由我连通”的百变生活。

¹引自：《汉语成语小词典（第四次修订本）》，北京：商务印书馆，1981年2月

² KISS是Keep It Sweet and Simple的缩略形式，KISS公式是指广告语言写作要求语言文字甜美、简洁。

 ³引自：王健《广告创意教程》第6页

⁴法国“查利”香水广告“She’s Very Charlie”（她是与众不同的查利）。

 

[1]何新祥：《广告语言修辞策略》，长沙：中南大学出版社，2003.2

[2]王健：《广告创意教程》，北京：北京大学出版社，2004.11

[3]王汀，张力平：《华文广告语点评》，广州：广东人民出版社，2002.9

[4]张金海：《世界经典广告案例评析》，武汉：武汉人民出版社，2000.10

[5]（美）詹姆斯.B.特威切尔著，傅新营，蔚然译：《震撼世界的20例广告》，上海：上海人民美术出版社，2003.1

[6]吴承学，彭玉平：《詹安泰文集》，广州：中山大学出版社，2004.11